Parte III Capítulo final
Introducción
Hemos llegado al final de nuestra nota con esta tercera entrega, vimos en la Parte I y la Parte II los primeros 13 errores a no cometer en el momento construir una estrategia Marca País
- Descartar sub marcas
- Confundir Marca País con la frase para posicionar una gestión de gobierno
- La Marca País caja de sponsoreo
- Ser una Marca País rígida
- Exclusividad en la comunicación
- Falta de equipo interdisciplinario
- No adaptación a la realidad
Esta lista no es cerrada y no descarta de otros puntos para evitar errores en la Marca País
14.Descartar las Submarcas
Algunos piensan que el que exista una Marca País general o Paragua, no permite trabajar con submarcas y es lo contrario.
Si la Marca País se la trabaja en forma sincronizada con las subamarcas, estas últimas ganan en posicionamiento propio y la Marca general también porque le das más valores a la misma.
Alemania le da prestigio a la empresa Mercedes Benz y esta empresa le da prestigio a Alemania.
Unilever le da prestigio a sus marcas: DOVE, Knorr, Lipton, Sedal, HELLMANNS, y estas marcas dan prestigio a Unilever.
El secreto es la correcta estrategia balanceada entre Marca País y submacas.
15.Confundir Marca País con la frase para posicionar una gestión de gobierno
Los gobiernos y las diferentes gestiones usan, y muy válido, una frase que represente su gestión.
Esto no significa que trabajan en Marca País sino que están trabajando desde el marketing político en posicionar una gestión, son cosas diferentes e independientes.
La frase de una gestión es más temporal, tiene un determinado tiempo hasta muchas veces una misma gestión en especial si renueva su mandato la modifica para adecuarla al nuevo momento político.
La Marca País es más permanente en el tiempo y no patrimonio de una gestión sino de toda la sociedad.
No existe oposición, es una buena medida que la gestión trabaje en posicionar su gestión con una Marca y en paralelo desarrolle la Marca País
Otro riesgo es que la gestión política se apropie de la Marca País como Marca de gobierno, si lo hace, ésta desaparecerá al irse y no le sirve ni siquiera a esa gestión que de haberlo hecho inteligentemente perduraría en el tiempo, un ejemplo de esto pudimos desarrollarlo, fue el Vino Bebida Nacional que ya lleva con este 3 gobiernos y esto se debe a que fue realizado estratégicamente, lo desarrollamos en “Las empresas y la Marca Pís”
16.Ser la Marca País una caja de sponsoreo
Lamentablemente cuando no existe una Estrategia clara y un plan de implementación bien desarrollado, la Marca País anda a la deriva y termina patrocinando eventos y acción si una base sólida de porque hacerlo o el peor de los casos convirtiéndose en una caja de sponsoreo que patrocina sin argumentos ni análisis de que es más conveniente apoyar.
17.Ser una Marca País rígida.
Podríamos comparar la estrategia Marca País al trabajo que realiza un decorador de interiores, donde debe buscar qué estilo va a mejor con la casa y donde ubicar un sillón que quede espectacular en el espacio, por su tamaño color o forma evaluar si no queda bien o si es funcional para otra vivienda.
Esto es algo que debe contemplar una estrategia Marca País, la posibilidad de que la misma publicidad no sea adaptable a los distintos países,target de edad y clases sociales.
También pasa con las nuevas formas de comunicar, ejemplo, antes las redes no eran tan importantes, hoy son muy importantes, también pueden surgir nuevos canales de comunicación con el consumidor
Significa que la Marca País debe ser flexible y entender que no es lo mismo para Argentina hacer una publicidad para Latinoamérica, que hacerla para Asia, porque los factores diferenciales y la percepción cambian. Para Latinoamérica que estamos más cerca y nos conocen más que para Asia que nos puede percibir como originarios de productos diferentes y destino exótico.
18.Exclusividad en la comunicación.
Un error muy común es limitar la Marca País a un tipo de comunicación y descartar las otras, no ententiendo que la idea de la Marca País es que se comunique por las distintas variantes, grafica con avisos en medios o vía publica, acciones participando en eventos o creándolos, digital por medio de redes y otros medios como son cine o radio, por supuesto esto va acorde al presupuesto con el que se cuente, pero en esencia una campaña de Marca País es esencialmente lo que se denomina 360, no exclusiva de una variante de comunicación, lo importante será para optimizar como se distribuye la pauta en los distintos medios.
19.Falta de equipo interdisciplinario
Muchas veces al ver una estrategia Marca País, uno puede determinar el equipo que lo hizo, si es muy fuerte el tema legal seguramente fueron abogados, si la estrategia es exclusivamente diseño del logo los que la realizaron son diseñadores.
Esto se debe a que en varias estrategias se trabajó con equipos no interdisciplinarios, porque todo es importante, lo legal, el diseño, el plan de acción, lo digital, prensa, todos son parte de un todo por lo cual es necesario formar un equipo interdisciplinario que actúe como tal y una dirección que sea experta en manejar lo estratégico y el trabajar con profesionales de distintas áreas.
Otro tema en las estrategias es tener profesionales originarios porque conocen su realidad y profesionales extranjeros porque tienen otra forma de pensar y razonar y la Marca País busca otras naciones o mercados.
Párrafo aparte para los países con fuertes diferencias regionalistas, es recomendable que el equipo cuente con profesionales de las distintas regiones para tener una visión amplia del país y no caer en un pensamiento regionalista.
20.No adaptación a la realidad
El mundo es dinámico, por ende los factores diferenciales de una marca también lo son.
Los mercados sufren cambios de precios y de preferencias
La realidad es dinámica.
Japón es sinónimo de tradición y tecnología pero con el Tsunami Japón fue sinónimo de Tsunami, o en su momento México con el terremoto.
En la actualidad si bien el mundo habla del tema Roma es sinónimo de coronavirus o Ecuador, España.
En todos estos casos la realidad impone una imagen país difícil de enfrentar pero superable.
Lo fundamental es saber qué comunicar y en qué momento hacerlo y todo esto no es más que otra aristas a trabajar en la estrategia Marca País
Síntesis
Surgirán otros errores porque esta lista no es cerrada. Nuestro nuevo desafío en nuestra próxima nota es mostrar cómo realizar una estrategia Marca País exitosa, compromiso tomado.
