Por: Lic. Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
Parte II
Introducción
Como hemos visto en la primera parte hay distintos errores que se pueden cometer al realizar una estrategia Marca Pais.
Ya vimos los 8 errores que había comentado en mi libro Marca País, en esta nota trataremos 5 errores que estarán en el libro Marca País I
La experiencia y análisis de casos me permitió ver otros errores a no cometer
9.Limitar la Marca País a un logo
10.No analizar el tema presupuestario
11.Prostituir y desprestigiar el uso de Marca País
12.Cambiar de logo
13.Envejecer la Marca País.
9.Limitar la Marca País a un logo
Esto es muy común a nivel mundial, las agencias de publicidad ofrecen desarrollar la Marca País a un gobierno nacional, regional, provincial, municipal o alcaldía y en realidad se ofrece hacer un logo, el cual es innegablemente importante pero no es una Estrategia Marca País y no permitirá lograr aumentar el turismo, las exportaciones y las inversiones, colabora es necesaria una buena identidad pero no alcanza solo con eso.
Es como si una empresa defina su logo, su identidad y no tenga en claro que vender u ofrecer, es como abrir un negocio con un hermoso cartel pero sin mercadería ni habilitación.
Hay que definir en primer lugar una estrategia con un plan de acción al corto y largo plazo, y en él incluir como una parte importante el desarrollo del logo y su identidad visual.
10.No analizar el tema presupuestario
Contar con un diseño de estrategia Marca País es el inicio, serían los planos de un edificio, sin esto no hay obra pero es el comienzo , luego hay que hacer la estructura, construirla.
Lo mismo ocurre con la Marca País, el diseño son sus planos y como esto lo debe hacer un arquitecto, la estrategia Marca País la debe hacer un experto.
Una vez terminada comienza su implementación, pero previamente se debe conocer con que presupuesto se cuenta. Volviendo al arquitecto, Él puede hacer una pequeña casa muy cómoda y de pocos ambientes o diseñar una mansión, pero para esto debe saber que quiere y con que presupuesto cuenta su cliente.
Esto muchas veces no ocurre, el que hace el diseño estratégico no sabe que recursos económicos hay para su implementación y esto pasa en la mayoría de los casos porque el mismo que mandó hacerlo no sabe qué presupuesto va a destinar.
Esto no es un detalle menor porque de saberlo el especialista puede adaptar las acciones y desarrollo al presupuesto siempre y cuando éste sea lógico para el proyecto.
11.Prostituir y desprestigiar el uso de Marca País
Error habitual en lanzar una Marca País, es no trabajar en el uso de la misma. Comúnmente se tiene en cuenta el Manual de uso, pero lo más común es no tener bien desarrollado quien y en que circunstancia lo pueden aplicar empresas y organismos.
Llevando en muchos casos al desprestigio o no tener valor diferencial el ser utilizado por las empresas.
Recuerdo sellos de popularidad que al principio las empresas lo apreciaban o querían porque daba prestigio luego fue tan común y cualquiera lo tenía sin mucho requisito más que el pagar y éste perdió prestigio y uso.
Esto puede ocurrir con la Marca País, que se desprestigie o carezca de valor tenerla en los productos o servicios por es necesario contar con una política en cuanto al uso para que no pierda valor la marca.
El otro extremo es también peligroso ser tan celoso y censurador para usarla que termine siendo para pocos y no cumpla con los objetivos de la Marca País.
12.Cambiar de logo
El caso éste es frecuente al haber cambio de gobierno o de gestión, la nueva gestión quiere imponer su sello y cambia el logo, perdiendo todo lo hecho hasta el presente, no entendiendo que la Marca País no es de un gobierno sino de todos. Si uno ve los cambios que ocurrieron en marcas de productos y servicios insignia podrá ver que hay todo un tiempo de un cambio o refresh de marca y se debe generalmente a que la marca ya está fuera de tiempo.
Uno verá que esto sucede generalmente con cambios políticos donde nadie sale favorecido, salvo la agencia que cobra por su nuevo logo, esto lo hacen con la Marca País de manera frecuente y no así en las empresas que no cambian tan seguido el logo porque no conviene económicamente ni sirve para la imagen.
13.Envejecer la Marca País
Las Marcas País, son dinámicas, un ejemplo de esto son las motos que durante muchos años fueron sinónimo de Inglaterra y hoy lo es de Japón.
En nuestro país también hay casos, los carnavales eran sinónimo de Corrientes hoy lo son de Entre Ríos.
Esto se debe a que no debemos dejar que una Marca País envejezca o que otro lo saque del posicionamiento que tenía con anterioridad.
La realidad muestra que los que poseen un posicionamiento de Marca País, no deben quedarse y deben seguir trabajando en la Marca y su valor de percepción. Y aquellos que no están tan posicionados deben saber que con trabajo estratégico, perseverancia y continuidad pueden lograr este posicionamiento.
Nota
En nuestra próxima nota veremos 6 errores más que se realizan comúnmente al trabajar con marca Pais, llegando al total de 20 errores lo cual no es un lista cerrada porque el actuar y el tiempo permitirá ver nuevos errores.
