Por: Lic. Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
Introducción
Luego de escribir los 20 errores de la Marca País me invadió una sensación de inquietud, había marcado que no hacer, indicado una realidad, pero sentía que debía dar a mi entender que se debería hacer.
Seguramente esa necesidad me llevo a ser profesor universitario, algo complicado cuando uno a su vez tiene la responsabilidad de una agencia de publicidad.
Ingredientes
Como toda buena receta la calidad de los componentes son fundamentales.
- Equipo interdisciplinario, sectorial, regional, extranjeros, Carreras, diseñadores, audiovisual, marketing, abogados, sociólogos, politólogos, arte, deportes, historia , inversiones, comercio exterior, relaciones internacionales, y según productos, chef, arquitectos, industriales, etc. No hace falta solo saber el tema, no sirve una persona con cargo si no es experta o desconoce sobre Marca País.
- Investigaciones (Encuestas sectoriales, target, por países, comparativas)
- Producción integral de las piezas de base (gráficas, audiovisual, digital, )
- Presupuesto debe ser acorde a la dimensión del proyecto.
- Órgano central de ejecución , eventos y sponsoreo.
- Fiscalización y ajustes.
Falta de ingredientes: No contar con uno o más de ellos no es factor para no realizar la receta, la Marca País. Ejemplo: si por cuestiones presupuestarias, no se cuenta con profesionales de las distintas áreas, los responsables de la Marca deberán utilizar trabajos de todas las disciplinas aunque no estén estos profesionales, la visión desde esa área debe estar contemplada.
Preparación
Primer paso: Definir tipo de Marca País que vamos a preparar, la de una Nación, Provincia, Municipio, lugar, producto, servicio siempre que esté asociado a un origen.
Segunda paso: Elaborar una encuesta y talleres sobre Marca País, Marca Ciudad, Marca Destino, Marca Producto, o lo que quiera realizar cuya condición es que este asociado a un origen, a nivel local, nacional e internacional, es lo ideal.
Tercer paso: recolección de todos los antecedentes de lo realizado en el lugar y en otros lugares, el segundo y tercer paso es bueno realizarlo en forma simultánea.
Cuarto paso: mezclar todas encuestas, talleres e investigación hasta obtener una Imagen de cómo se percibe y que quieren los interesados de la Marca País.
Quinto paso: separar los factores diferenciales, uno a uno, elegidos acorde a la Marca País a desarrollar, para reconocerlos, son aquellos que permiten diferenciar al origen, pudiendo ser de distinto tipo.
Ellos deben servir para llegar a los mercados y target pretendidos.
Sexto paso: Se reúnen los distintos trabajos de los profesionales y se diseña la estrategia.
Con su plan de acción al corto, mediano y largo plazo.
Cocción
Séptimo paso: se realizan los distintos trabajos de base como son las distintas piezas gráficas, audiovisuales, digitales y radiales de audio.
Degustación
Octavo paso: como es importante el trabajo previo es muy valiosos como se presenta la Marca País ante la sociedad, los interesados, los mercados y los medios.
Presentación del Plato
Noveno paso: ya es hora de desarrollar y ejecutar la estrategia, para el chef, sería llevar el plato a la mesa.
Determinar si todo lo elaborado tiene éxito.
Digestión
Decimo paso: una estrategia no termina al implantarla, sino que se deben analizar los resultados.
El próximo plan de acción debe ser superior al anterior.
Siempre hay cosas a mejorar o cambiaron algunas de las circunstancias, solo imaginemos cuanto cambió el mundo y la comunicación con la pandemia.
Síntesis
La comparación de una estrategia con la preparación de una comida por un chef, no es casual y es por dos motivos.
Los profesionales de marca país no solo debemos saber realizarla, tenemos la obligación de darla a conocer de manera práctica y entendible al no experto.
En segundo lugar toda estrategia para lograr ser la indicada, es una combinación de teoría, práctica y creatividad.
Eso asemeja un chef a un especialista en el diseño de toda estrategia como es la Marca País, aunque íntimamente amo a la buena comida y a los chef o cocineros que hacen de la comida un arte.
