por: Lic. Roberto Occhipinti
Introducción
En general cuando hablamos de una estrategia Marca País, aunque lo hagamos en sentido amplio, de asociación a un origen, lo hacemos referido a un país, ciudad, empresa, producto, lugar con el objetivo de lograr posicionamiento o ventas.
Existe otro sector en el cual la estrategia Marca País puede resultar muy importante, es en las instituciones y asociaciones, de todo tipo como son las iglesias, cámaras, sindicatos, asociaciones profesionales, organizaciones, etc.
La Marca País y las Instituciones
Existen de distintas categorías, las grandes instituciones no es un juicio de valor, sino aquellas instituciones que son referentes de un país, instituciones y organismo que son referentes de una provincia, departamento, Estado, región, municipio o alcaldía dependiendo la división política del país.
Independientemente de su envergadura todos interactúan y toman decisiones relacionadas la Marca País. Hay de distinta índole
Iglesia
Aquí no solo incluiremos la religión católica, sino también a las iglesias Cristianas, y otras religiones como la Judía, Musulmana, entre otras.
En primera instancia uno pensaría que van a lo universal y no a lo territorial, lo cual es cierto, pero también desarrollan sus actividades en distintos lugares, barrios, ciudades, provincias, países y regiones.
Su comunicación no es ajena al lugar en el que se encuentran y de tomar una decisión con respecto a la Marca País, buscando la manera de trabajar con la ella (el objetivo, hacer más local la iglesia, más cercana) o de realizar una estrategia general, universal.
En síntesis determinaran el uso o no de una estrategia Marca País. Además no solo están los templos sino las instituciones educativas, de caridad, entre otras, que forman parte de la religión.
Veamos una mega institución la Iglesia Católica, la máxima autoridad es el Papa, tiene iglesias en los distintos continentes, en los países, en la provincias, en los barrios, con el objetivo de unir no de separar. El desarrollar una estrategia local no tiene contradicción con el concepto de universalidad.
Unilever es la marca general, y Dove o Lipton submarcas, esta no se enfrentan ni crean separaciones, potencian a Unilever.
Un tema especial con su asociación de origen, son las instituciones educativas, deportivas, de salud, que pertenecen a una religión. Sumado a las distintas “ordenes” que por ejemplo existen en el catolicismo. Esto no es un problema para la estrategia Marca País es una relación de marcas y submarcas totalmente solucionable con una estrategia de Marca País y sus submarcas. Lo mismo ocurre en las distintas religiones.
Al asociar la Estrategia de Marca País con la religión se puede pensar erróneamente que uno busca reemplazar el dogma por publicidad. Nada más alejado de la realidad, el contenido se lo da la religión, lo único que hace la Marca País es buscar una asociación de la institución con el origen, trabaja sobre la forma no con el contenido.
A todo nuevo cliente de la agencia en la primera reunión de trabajo, le realizo el mismo planteo, usted es el experto que conoce el mercado, su empresa o su institución, el éxito es trabajar en conjunto, usted que conoce el tema en profundidad con nosotros para determinar la estrategia de marketing y la campaña de publicidad más conveniente. Nosotros no reemplazamos lo que usted hace, lo utilizamos.
En este caso no se trabaja sobre el dogma, si la asociación de la institución religiosa con el lugar que se encuentra.
Sindicatos
En la Argentina y en otros países es una institución fuerte e influyente en la sociedad y economía.
Los sindicatos se agrupan según las profesiones, ejemplo SMATA abarca los trabajadores de sector automotriz y así con los distintos sindicatos que contemplan los trabajadores de las distintas áreas.
Es decir que son todos los trabajadores del país y con división interna por región o sección.
En primera instancia uno podría suponer que al abarcar a todos los trabajadores del país de un rubro, no se relacionan con la Marca País. Esta afirmación es errónea porque en Argentina son actores importantes de la economía están relacionados con la Marca País Argentina por ser parte influyente y protagonista de la misma, por lo cual deben tener contemplado una estrategia Marca País y el sindicato.
Instituciones Empresariales
Estas instituciones son las principales agrupaciones de la economía de un país como son en Argentina, la Cámara Argentina de Comercio, CAME, Unión Industrial, Rural, etc.
En otros países esta división cambia en Colombia las Cámaras no son nacionales, sino por ciudades, Cámara de Comercio de Bogotá, Cámara de Comercio de Medellín, Cámara de Comercio de Cúcuta, etc.
También existen importantes cámaras sectoriales ej. : CAT (Cámara Argentina de turismo) y cámaras locales como la Cámara de Turismo de Lujan o de Cariló.
Todas tienen una relación directa con la Marca País, dependiendo del caso con la nacional o con la del lugar. Deben contemplar en todo su accionar una estrategia Marca País o ciudad para que todo actuar este coordinado en potenciar la Marca País.
Las instituciones en la mayoría de los casos carecen de este sector, que sirve para diversos fines como presentarse de manera adecuada a la Marca País en una exposición Internacional, y como mostrase referente de la Marca País.
Organismos públicos y gubernamentales nacionales
La estrategia Marca País no es solo el desarrollo de la Estrategia Marca Argentina o la de turismo o exportaciones. Es también aplicarla, a sus distintos eventos y comunicaciones, como son su participación en exposiciones, para Ministerios como Agricultura, Industria o los generadores de factores diferenciales como Cultura y Deportes.
Esto no significa que cada uno haga lo que quiere, seria caótico para la Marca Argentina, debe haber una estrategia General. Los distintos organismos deben trabajar con este concepto, teniendo expertos para hacerlo.
Los distintos organismos, nacionales, provinciales, locales, deben trabajar para realizar una estrategia Marca País o teniéndola en cuenta en su accionar
Organismos Públicos y gubernamentales provinciales, regionales, municipales
Dichos organismos trabajan e interactúan con la Marca País en una doble vía, por un lado su relación y trabajo con la Marca País de la Nación y por otro el trabajo desarrollo y cuidado de la Marca País correspondiente a su jurisdicción. La Marca País es comparable a las muñecas de madera rusa, las mamuskas, en las que hay una adentro de la otra de forma repetitiva, donde todas están juntas pero a la vez cada una es diferente.
Organismos Internacionales
Los entes internacionales deben saber trabajar con la Marca País, vimos un estudio anterior (Marca País y las empresas), es una estrategia que utilizan multinacionales, para asociarse a ese país.
Los organismos internacionales también deben contemplar y conocer las herramientas de la Marca País, para ser tomada de manera cercana a la gente y no alejada a esa comunidad o directamente desarrollar una Estrategia Marca País.
Asociaciones profesionales
Las asociaciones profesionales, de médicos, de artistas, entre otras, de un país deben buscar una marca país que los identifique y le de prestigio a la profesión. El tener una marca médicos argentinos, o más específicas cardiólogos argentinos que sirvan para posicionarlos tanto a nivel nacional como en el exterior.
Asociaciones de Producto
Estos necesariamente deben trabajar con un concepto Marca País, en especial para las exportaciones.
La federación de cafeteros de Colombia como vimos en nuestro informe anterior (Marca País y Empresas) es una de las mejores estrategia Marca País de la región. En el continente existen otros para desarrollar este trabajo como Asociación de Exportadores del Banano ecuatoriano, Instituto de Promoción de Carne Vacuna Argentina, Corporación Vitivinícola Argentina, instituciones que deben buscar caminos alternativos y creativos para aumentar las ventas.
Existen dos ejemplos que muestran este trabajo creativo, el tradicional dibujo Popeye comía espinaca y le daba una fuerza increíble. Creado en 1929, aumento el consumo hasta el punto que la ciudad texana de Crystal City dedicada originariamente a la producción de espinaca llego a hacer una estatua de Popeye por haber aumentado su consumo, existen más estatuas, una Illinois de donde es originario su creador y en Arkansas sede de la empresa Allen Canning, que comercializa espinacas enlatadas de la marca Popeye.
El habano incrementó su consumo con una campaña donde estrellas de cine , posaban en fotos fumando habanos como Jack Nicholson, Silvestre Stallone, Demi Moore.
En Argentina trabajamos con la agencia en el Concepto del Vino Bebida Nacional, creamos el logo y el concepto de su primera publicidad (más información en la nota Marca País y empresas)
Debemos saber que no es solo hacer una campaña publicitaria, debe haber una estrategia con un plan al corto, mediano y largo plazo que la sustente. Esta construcción bien realizada potencializará la Marca Argentina y lograrán relacionarse con ella.
Síntesis
El lugar de origen es un vínculo permanente e indestructible que el hombre tiene para toda la vida. Las instituciones también están enlazadas a un lugar de origen, por ende están relacionadas con la Marca Pais.
Para esto no basta tener la idea y subir fotos o imágenes relacionadas al origen, o hacer solo una publicidad, es necesario trabajar profesionalmente en el tema con expertos que conozcan los mecanismo, herramientas de cómo desarrollar una Estrategia Marca País o la manera técnica de ensamblarse a la Estrategia Marca País de la Nación, o de su ciudad, provincia o lugar de origen.
