Por: Lic Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
I) Introducción
Las empresas no son indiferentes a la marca país, a asociar sus productos a un origen, para seducir tanto al mercado interno como sus exportaciones.
Esta estrategia de posicionamiento y venta, es tanto para empresas locales del país como para empresas extranjeras. Abarca a las multinacionales, a las grandes, medianas y hasta pequeñas empresas. Todas dependiendo del producto, las circunstancia y de las características de la empresa pueden utilizar La estrategia Marca País.
II) Multinacionales y la Marca País
Las multinacionales no son ajenas a esta estrategia, hay varios ejemplos de empresas de esta dimensión que la utilizan.
Un gigante como Coca-Cola lo utiliza. Frecuentemente Coca-Cola Argentina auspicia a la selección Argentina de futbol, lo mismo hace Coca-Cola de cada país, auspicia a las selecciones del lugar.
Busca llegar a la fibra patriota de los consumidores de cada Nación, hasta con una misma publicidad, con los distintos colores de las camisetas de futbol.
Como sucedió en el Mundial de Sudáfrica, a continuación mostramos los ejemplo de las publicidades de Argentina, Paraguay y Chile.
Argentina: https://www.youtube.com/watch?v=sJIcKx4ZkL4
Paraguay: https://www.youtube.com/watch?v=-m8pLUA_YI4
Chile: https://www.youtube.com/watch?v=8DZv9EUCzY0
También el McCafé de McDonalds, creó un desayuno y merienda “criollo”, con varias opciones de productos que se consumen en Argentina, entre ellas tostados con queso, lomito o medialunas y café expreso. La Marca País es un concepto amplio, es la asociación a un origen y en este caso es a Argentina.
Las empresas automotrices como Ford y Toyota también lo hacen para vender sus camionetas, asocian sus productos al “campo argentino” y adaptan la identidad a ese concepto. Independientemente que una sea de Estados Unidos y la otra Japonesa, acá construyen una estrategia de comunicación para mimetizarse con nuestro campo.
Ejemplo Publicidad Ford: https://www.youtube.com/watch?v=_RF4JJpIAys
III) Vino Bebida Nacional
En Argentina lo hizo el vino argentino como bebida Nacional. En la agencia Gliocchi creamos el concepto Vino Bebida Nacional, el logo y la primera campaña de TV con cantantes de todos los ritmos.
El Vino logró parar su caída en consumo esos años con su competencia, la cerveza. Este concepto de vino argentino ya fue desarrollado en Marca País I (vino con aroma a tango).
En este proceso de vino bebida nacional se unió el sector privado y el gubernamental. Julián Domínguez lo impulsó y lo creó institucionalmente, primero como Ministro de Agricultura y luego lo llevo a ser ley cuando fue presidente de la Cámara de Diputados de la Nación, sin ésta decisión política y la suma del sector privado no se hubiera logrado.
Poco se sabe de la historia del logo que creamos en ese momento para esta campaña y es interesante el caso.
Las uvas representan los 5 continentes, el logo está rodeado por una mancha, que no determina si ha sido dejada por un vaso o una copa. Se usaron uvas y no botellas para que ningún sector quedara afuera del concepto, porque Argentina no es solo vino fino en botella, también produce vino en teta brick.
La gestión pasó pero el Vino Bebida Nacional sigue porque fue un hecho político para servir a la industria del vino.
IV) Vender al mundo por Marca País
La marca nos posiciona en el mundo como hizo Chile, creando el sello Frutas Fresca Chilena, los supermercados en el mundo no vendían frutas como un genérico sino llevaban el sello de Chile.
Los empresarios gastronómicos argentinos con restaurantes en el exterior trabajan con Marca País, se diferencian por ser restaurantes de carne y estilo argentino (aunque hay casos que la carne no es realmente de nuestro país).
Esto permite llegar a distintos países y culturas, un ejemplo de esto es Cristian Barrionuevo un marplatense que triunfó con restaurantes argentinos tanto en Inglaterra como en Suecia, dos países de distintas idiosincrasias, pero ambos aceptan la marca Argentina en carnes y con ella llegan otros productos, como los vinos argentinos, dulce de leche, empanadas, etc.
Los restaurantes argentinos tienen una posibilidad que muchas Naciones no tienen de llegar al mundo. Una puerta de acceso a utilizar y desarrollar de manera orgánica.
Colombia cuenta probablemente con uno de los casos más fuertes en Latinoamérica de Marca País asociada a un producto con Juan Valdez y el café Colombiano. Llegó a ser considerado en EEUU el segundo personaje de un producto más conocido, luego del abuelo de Avena Quaker.
Esto no se logró de manera milagrosa, sino con el trabajo de la Federación de Cafeteros que hicieron que este producto recorriera el mundo, en especial los mercados que le importaban a Juan Valdez, el personaje que representa el café de Colombia.
Cuidando cada detalle. Cuando el actor que lo personificaba envejeció, cambió el actor, porque no podía envejecer el producto.
Hasta lo llevaron a Hollywood en la película “Todo poderoso” de Jim Carrey, cuando el protagonista pide el mejor café del mundo aparece Juan Valdez con su mula, Conchita, y le da una taza de café colombiano.
El tema es no solo tener la idea sino ser creativos y trabajar con expertos en Marca País en su implementación.
V) Las empresas y su estrategia de Marca País
Estas pueden pensar equivocadamente que la Marca País (hablamos en sentido amplio de la Marca País o sea asociación de un producto con un origen como diferencial) es solo para las grandes empresas y esto es un error, sirve para toda empresa que sepa utilizar el recurso y que tenga las condiciones para hacerlo, tanto a nivel nacional como para exportar.
Varias empresas son sinónimo de marca país y a veces no saben utilizarlo plenamente pero esto se logra con trabajo y diseño estratégico.
Un ejemplo de esto es la “soda”, esta palabra es más conocida en Argentina que el “agua con gas”, pero necesita de una Estrategia Marca País. Esto también pasa con empresas con gran trayectoria en su lugar de origen, que pueden diferenciarse por una estrategia basada en el origen.
El desafío de las empresas es lograr con una estrategia Marca País posicionar el producto por ser del país o de una región. Es un arma válida y útil si el producto y la empresa tienen condiciones para trabajar con una estrategia Marca País.
Hay casos sorprendentes como Bolivia donde Mac Donalds tuvo que cerrar por no poder vencer a la comida típica boliviana. En este mundo de cambios todo es posible. Las multinacionales pueden ser sinónimo de Marca País, o empresas medianas pueden posicionarse con la Marca País. Esto no está ni bien ni mal, es la competencia de los mercados y la Marca País es para ciertos casos y empresas, la estrategia indicada para vender y de eso se trata el comercio.
