Les presentamos la nota completa que le realizaron a nuestro CEO Roberto Occhipinti en el medio La Arena de La Pampa.
Por Roberto Occhipinti*
- Introducción
El llamado a trabajar por el marketing turístico de La Pampa, fue un gran desafío profesional en lo personal y para mi equipo. La provincia posee lo fundamental para posicionar un destino: lugares originales, actividades, experiencias y servicios que la hacen interesante tanto a nivel local, nacional como internacional.
Una de las limitantes a encarar -analizada por mis equipos y por los técnicos de la Secretaría de Turismo que conduce Adriana Romero-, es la percepción de un amplio público pampeano, que al ser encuestado, sobre qué tiene para hacer el turista en la provincia, expresa su desconocimiento sobre el tema o sencillamente afirma que no hay mucho para hacer.
A nivel nacional La Pampa lo que arrojan los sondeos es que es el lugar para pasar la noche viniendo de Buenos Aires (principal emisor de turistas de país), para luego ingresar a la Patagonia, o viceversa.
El segmento internacional desconoce a La Pampa como destino, salvo un reducido mercado atendido por los cotos de caza.
Esto nos llevó a un trabajo estratégico que en esta nota doy a conocer.
- Concepto
La Pampa es parte de la región Patagónica, aunque la gran mayoría de los turistas que viajan al Sur, no sabe ni considera que está en esa región. A ello se suma que la Patagonia se presenta en la temporada de invierno toda en color blanco por la nieve, una característica que no es identitaria para la provincia.
Esta diferencia hay que convertirla en una ventaja y destacarla, porque es un diferencial. Por ese motivo se crea estratégicamente el concepto La Pampa, otra Patagonia, mostrando que es la Patagonia, pero diferente. Se ofrece al visitante, tanto nacional e internacional, conocer una Patagonia distinta, que suma campo, caldenal único en el mundo, cultura y naturaleza. Atendiendo a la necesidad cada vez mayor de los turistas, de conocer lugares y destinos alternativos y originales.
Con el valor agregado en los pampeanos, orgullosos de ser otra Patagonia, diferente pero igual de hermosa e importante.
- Nuevo isologo
El isologo existente del sector era La Pampa Turismo, aceptado y recordado por la gente. Se usó más para promocionar a la institución rectora del turismo que para posicionar a la provincia, por lo cual se realizó un refresh de marca, adecuando la gráfica a los nuevos tiempos.
El objetivo es sumar estas acciones a un cambio estratégico que va más allá del nombre. El remplazo de la palabra turismo por la palabra Patagonia no es un simple cambio de palabra, es una definición clara de qué define a la provincia turísticamente.
Para esto es importante nombrar las tres palabras más conocidas en la Argentina: Buenos Aires, la pampa (no como provincia sino como grandes extensiones de campo) y Patagonia como un ideal de naturaleza.
Es decir, se cuenta con dos de estas palabras íconos del país.
El nuevo isologo de turismo es: La Pampa-Patagonia, por lo que es el gran campo argentino y a la vez el ideal de naturaleza que plantea la Patagonia, todo en una provincia.
Se abordan asimismo los obstáculos a vencer: por un lado, que muchos hablan de lo pampeano asociado al campo de la provincia de Buenos Aires. Por otro lado, muchos no consideran o saben que La Pampa es Patagonia.
Esto nos llevó al nuevo isologo La Pampa-Patagonia, una definición estratégica clave desde lo indentitario y desde el posicionamiento.
- Identidad visual
La misma no es sólo el isologo, sino cómo damos a conocer y comunicamos a La Pampa.
A nivel nacional e internacional hay un desconocimiento sobre los sitios, actividades y experiencias a visitar y realizar. Por lo cual se trabaja con fotos que impactan, que muestran la belleza del lugar y que producen en quien las ve, el querer estar ahí, conocer ese lugar. Esto hace a las fotos e imágenes audiovisuales, piezas vitales en esta comunicación.
Se suma a la gráfica y lo audiovisual la guarda pampa por ser diferencial del lugar. Utilizado de manera minimalista, ya que muy cargada llevaría la asociación a las provincias del norte del país.
Es necesaria esta distinción porque nuestro país tiene gran diversidad de paisajes; esta guarda pampa es como una firma de autor, para que el paisaje remita a La Pampa.
La clave en esta cmunicación son las imágenes de los lugares y las experiencias.
- Diferenciales de La Pampa
Se cuenta en la provincia con diferenciales que bien utilizados y con un correcto trabajo, marcan la diferencia para ser un destino que logre consolidarse turísticamente.
- Simbiosis vino – carne
- Campo en otra dimensión
- Brama
- Salinas
- Extensión e infinito
- Proyectos de emprendedores
- Creación de circuitos y clubes de producto
- El desafío del caldén
Estos nos son los únicos, sino algunos estratégicos a desarrollar a los cuales se pueden sumar otros.
- Simbiosis Vino Carne
La Pampa tiene una condición con la que no cuenta ninguna provincia vitivinícola. Es la única productora de vinos y de carne vacuna de calidad premium.
Hay provincias fuertes en cabritos, otras en corderos, pero La Pampa es distinguida por su tradicional asado vacuno. Debido a la forma de crianza del animal y a su preparación podemos decir “Visita La Pampa y come el mejor asado del mundo junto con nuestros vinos pampeanos”.
Much os dirán que es presumido hablar del mejor asado del mundo, pero se tiene con qué sostenerlo.
Además quien lo hace marca diferencia para siempre. Ejemplo: Colombia se autotitula el mejor café del mundo y hay otros cafés premium en el mundo, pero el slogan del mejor café lo tienen ellos. Hablar de la posibilidad de comer el mejor asado del mundo con vinos del lugar, es una invitación muy llamativa para cualquier turista.
- Campo, otra dimensión
El campo, en un público importante, es un atractivo muy fuerte.
Tiene un competidor en la provincia de Buenos Aires, con la ventaja de su mayor cercanía del principal centro emisor de turista a nivel nacional: la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano.
La balanza se puede equilibrar con acciones específicas y planificadas, hasta quedar a favor de La Pampa. El campo de La Pampa, tiene otra dimensión de campo, es más autóctono, más natural, con relictos del monte de caldén o en forma de bosque preservado, con otras extensiones. En muchos de ellos se enseñorea el caldén con su gran originalidad, rusticidad y autenticidad, imposible de imitar.
Se debe hacer de él un campo premium, apuntalado por el desarrollo de productos como el circuito de almacenes de campo que creó Turismo, la autenticidad de sus artesanías cuidadas por el Mercado Artesanal, el circuito de salinas en desarrollo y proyectos de emprendedores que se asocian al campo, trabajando en equipo con otras áreas de Gobierno como Producción, Recursos Hídricos, Energía y Minería.
- Brama
La Brama es un fenómeno que para el pampeano puede parecer común. Pero que a nivel nacional e internacional puede y debe posicionarse más con las adecuadas herramientas de marketing, promoción y publicidad. Al sostener esto varias temporadas el avistaje de ciervos en brama será, en la provincia, generador de recursos. Como es el avistaje de ballenas en Puerto Madryn. Punta de lanza a otros productos, se ofrece avistaje de distintos animales, haciendo más fuerte la propuesta y completa. En el caso de Puerto Madryn las ballenas fueron el inicio. Luego generaron otros productos turísticos.
Muchos plantean que el ciervo no es un animal autóctono, pero creció y se desarrolló en tierras pampeanas. Como los argentinos, entre los cuales hay muchas familias descendientes de inmigrantes que son argentinas y parte de nuestra historia. Además el ciervo es un animal atractivo para las personas, servirá para dar a conocer otras especies y su relación con el ambiente, explicando al visitante por qué el ciervo es patrimonio cultural de los pampeanos, con más de 100 años en el territorio y cómo la provincia de La Pampa protege al monte de caldén y está reintroduciendo especias nativas. Por su potencial para generar visitas y turismo, merece atención en cuanto al manejo de sus poblaciones para un adecuado cuidado ambiental. El ciervo debe ser el fenómeno de apareamiento de animales mamíferos salvajes terrestres, posible de observar, más fuerte de la Argentina, al igual de la ballena en el mar.
Esto debe ser acompañado por acciones, que promuevan a la Reserva por sus atractivos culturales. Por ejemplo, aprovechar la visita a la Reserva Parque Luro nocturna, fuera de la época de brama para hacer un mapping (proyecciones sobre una gran superficie) sobre el Castillo que tiene todas las condiciones el edificio. Además por ser lumínico no causaría ningún daño al patrimonio y sería una gran atracción, se puede mostrar La Pampa y hasta sin sonido para no molestar a la fauna.
Al hablar de la Reserva Parque Luro hay un tema de denominación no menor. Su nombre completo es Reserva Provincial Parque Luro. El uso y costumbre llevó al pampeano a hablar simplemente del Parque Luro; él sabe qué significa, pero el turista no. Es importante hablar de Reserva Parque Luro, la palabra reserva jerarquiza al área, tiene una connotación mayor de naturaleza, de animales y flora, de ahí que hablar de Reserva Parque Luro se convierte en un diferencial.
- Salares
Hay turistas que viajan más de 1000 km para ir a los salares de Jujuy, desconocen que a 600 km están los salares pampeanos. Con el valor agregado de que las dos empresas de sal más fuertes del país se encuentran en La Pampa; la sal de mesa del país, es de esta provincia.
Esto se puede acompañar con la visita a Macachín, tierra de vascos, menonitas, visita a Jacinto Arauz y la trayectoria de René Favaloro como médico rural en el lugar.
- La extensión y el infinito
Recorrer grandes extensiones, todas separadas y alejadas, es mencionado como una limitante que intimida al turista. Este problema aparente es un factor diferencial, si se lo trabaja como tal se transforma en algo es positivo.
En La Pampa a diferencia de las grandes ciudades, hay espacios libres. La vista no tiene límites y permite ver el mejor amanecer, el mejor atardecer, ver más del 40 % de las aves del país, ver las estrellas y constelaciones sin contaminación lumínica.
La vista en La Pampa es al infinito, siendo una ventaja a aprovechar con propuestas concretas. El turismo aventura es un segmento a abordar, con el enorme potencial de la Payunia y el Oeste que está instalando servicios de alojamiento y gastronomía. Promoviendo el astroturismo, el avistaje de aves e instalando paradores donde el viajero pueda tomar algo y ver un amanecer o atardecer.
- Proyectos de emprendedores
La fuerza de todo cambio son los emprendedores, empresarios dispuestos a cambiar una realidad. Es importante apoyarlos, son musas inspiradoras para futuros emprendedores y agregan valor a La Pampa.
Mi reciente viaje a La Pampa fue introductorio y conocí en Macachín a quien conduce el hotel Euzko Alkartasuna, con un restaurante típico con eventos asociados a los vascos y con posibilidad en el club, de conocer dos deportes fuertes de la colectividad, como son las bochas o paletas y por qué no, aprender el juego de cartas del mouse.
Otro emprendedor es el matrimonio de la Posada de Campo Mamull Mapú de Rancul, con un restó bar con antigüedades que en cualquier gran ciudad sería un éxito por su diseño. Además de una atención personalizada de los dueños, haciendo más placentero el disfrutar el campo en su máxima expresión.
El Hotel Rural La Pampeana es otro gran consagrado que no pude conocer pero que ha recibido cantidad de menciones y premios. Los emprendedores de turismo rural con sus estancias y establecimientos forman parte de la identidad turística pampeana, como muchos otros que espero pronto conocer más allá de los informes y estudios.
Los emprendedores son punta de lanza de proyectos que hacen a La Pampa un destino con gran futuro. Al apoyar y difundir sus proyectos se contribuye con el posicionamiento de la provincia en turismo.
- Crear circuitos
Es fundamental crear circuitos de distintos lugares y actividades, permitiendo al visitante tener un recorrido de varios atractivos a distancias cortas, con distintas propuestas. Esto es lo que busca cada turista. En la estrategia se trabajó en estos circuitos, donde todos suman a la visita y al recorrido del visitante.
Ejemplos: el ya comentado, Macachin, Salares, Menonitas, Jacinto Arauz.
La Pampeana, Rancul con la Posada y el proyecto de conformar un corredor turístico en la RN188 donde hay un continuo de atractivos y servicios para elegir: termalismo, turismo rural, historia, turismo religioso, la memoria de Alberto Cortez, el polo, la gastronomía.
Santa Rosa, Reserva Parque Luro, PN Lihué Calel, cena en polo gastronómico en desarrollo en Toay.
El Oeste misterioso con sus artesanías y su Cerro Negro.
La Ruta de la Carne, en desarrollo, maridando con los vinos pampeanos.
- El desafío del Caldén
El caldén es para el pampeano mucho más que un árbol, y existen motivos fundados, es el único bosque de caldén que existe en el mundo y al conocerlo uno comprende la razón del pampeano de sentir tan suyo al caldén.
El desafío es mostrar al turista la belleza e importancia del caldén para que él también aprenda a apreciarlo, quererlo y conocerlo, lo importante es saber cómo comunicarlo.
Además de la Reserva Parque Luro, en breve se contará con un Parque Nacional dedicado a su protección, lo que le dará aún más proyección con la posibilidad de solicitar su postulación a ser incluido en la lista del Patrimonio Unesco, según la propuesta que impulsa la Secretaría de Turismo provincial.
- Campaña de Sensibilización
En paralelo al posicionamiento de La Pampa, hay que trabajar para que el pampeano vea en el turismo una fuente de ingreso, que permitiría vender más productos, generar nuevas fuentes de trabajo y proponer nuevas actividades. En síntesis, mejorar la calidad de vida de los pampeanos.
Al conversar en una de las ciudades que visité, escuché una reflexión interesante: “los paseos al Parque Luro, Menonitas, salinas, son visitas que muchos pampeanos hacemos en el colegio. Esto hace que no las veamos para recomendar a turistas por considerarlas visitas de colegio”.
Hay que entender, que lo que lo considerado común o habitual por una comunidad o persona, en otra puede ser algo único. Para el no nativo estos recorridos bien promocionados son atrapantes.
Recuerdo en la Reserva Parque Luro, ver un zorrito junto con un lugareño; para él era algo normal, para mí todo un acontecimiento, como hombre de ciudad no tengo muchas posibilidades salvo en los viajes, de ver un zorrito salvaje.
- ¿Por qué realizar una campaña de turismo?
Erróneamente se cree que una campaña de promoción del turismo, es solo un beneficio para el sector. En realidad toda la economía es favorecida, en forma directa los hoteleros y gastronómicos, otro tipo de comercios, artesanos, taxistas, playeros de los estacionamientos, personal que trabaja en las distintas actividades también se ven beneficiados por lo que en el turismo se denomina efecto multiplicador. El turismo es un creador de empleo genuino con bajas barreras de ingreso, sobre todo para mujeres y jóvenes, contribuyendo de esta manera con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.
También es una forma exitosa de dar a conocer productos pampeanos, ya que el visitante luego querrá consumir en su lugar de residencia estos productos.
Sumado a dos temas muy importantes: el turismo es una forma válida e indicada para posicionar la provincia a nivel nacional e internacional, ya que una marca presentada como turística es en realidad abarcadora de toda la identidad pampeana.
Ver al turista con motivación para conocer y apreciar su tierra, le genera al pampeano un sentimiento de orgullo por su terruño.
- A modo de conclusión
Toda campaña de posicionamiento debe tener dos condiciones: poseer una correcta estrategia y contar con los recursos en el tiempo que permitan darla a conocer.
Basta encender la televisión y apreciar las campañas que en forma peramente realizan no sólo las provincias fuertes en turismo como Córdoba, Mendoza, Buenos Aires o Salta, sino aquellas que buscan posicionarse y dejar de ser emergentes, como Chaco o Santa Fe, o las que están a punto de lograrlo, como San Juan, que hace 15 años estaba a la sombra de Mendoza y hoy tiene perfil propio. Esto no es sólo en turismo, es en todos los sectores.
Si queremos que La Pampa sea un destino fuerte con todas las condiciones que tiene, es imprescindible invertir en campañas no sólo a nivel local, sino nacional e internacional.
Por último: no conozco otra forma de trabajar que sintiéndome parte, poniéndome la camiseta. En La Pampa esto fue fácil, por el potencial, belleza, calidez y la humana forma de recibir de los pampeanos.
*Autor del isologo de la Estrategia Marca País «de las cintas» y de El Vino Bebida Nacional; Presidente & CEO de Marca País y Gliocchi Marketing Multimedia. Creador de la Marca Cartagena y su estrategia, con el fin de ser la primera ciudad con una Estrategia Marca País en Colombia.
