Por: Lic. Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
No es fácil hablar del tema del Sumo Pontífice y su relación con la Marca País porque puede herir susceptibilidades. La intención de este escrito es poder analizar la fuerza que puede dar el Papa Francisco a la Marca Argentina.
Las vueltas de la vida, el destino o Dios dependiendo de nuestras creencias me dio la oportunidad de estar cuatro veces con el Papa Francisco, aclaro, no lo conozco y mucho menos él a mí. Solo tuve la oportunidad de ser un espectador privilegiado, por el único mérito personal de haber estado en el lugar y el momento indicado. En todas las oportunidades se lo debo a mi trabajo.
La primera fue con el lanzamiento del Primer Partido por la Paz. Con la agencia realizamos el Spot publicitario, al entregaron me ofrecieron ir a acompañarlos a la presentación en el Vaticano.
Con un grupo de 30 personas, estábamos todos en una sala sentados en una larga mesa, me imaginé que de ahí iríamos a otro lugar, pero de pronto se abrió la puerta de la Sala y apareció el Papa.
Lo primero que dijo fue vinieron desde muy lejos para solo recibir una bendición, hablemos un poco, se sentó y nos habló unos treinta minutos sobre la vida y la humanidad. Su forma de hablar es muy porteña, agradable y cercana.
Saludo uno a uno, había un joven que mientras pasamos a saludar no dejaba de hablar por celular, al llegar frente a él, le dijo ¿puede saludar a mi mamá? y Francisco ante una situación sorpresiva, le preguntó al joven el nombre de su madre y la saludo de manera afectiva. En ese momento vi que era una persona preparada para su función, pero con su estilo.
La segunda oportunidad fue para un Congreso de Scholas y la realización del Partido para La Paz. En una de esas reuniones una mujer comentó al Papa, el futbol es una buena oportunidad para hablar de religión con los niños, a lo cual el Papa respondió, con que los chicos entiendan lo importante de jugar en equipo y ser parte de un equipo, ya debemos estar contentos, otra vez sorprendió a todos, se esperaba una charla de la Biblia y el Papa hablo desde el sentido práctico y común.
El tercer contacto fue el más directo como siempre de simple espectador, José del Corral el Presidente de Scholas, nos dice para ir a filmar al Papa entre las 18 y 19 horas, pasamos a un cuarto, con el organizador del partido y conmigo dos personas más de la agencia, armamos para filmar y a los 10 minutos aparece el Papa, recuerdo decirle al camarógrafo no apagues la filmadora no podemos fallar ni volver a filmar.
El Papa seguramente vio nuestras caras de nervios, no siempre uno filma a solas al Papa, se acercó, nos contó que en esos días había estado con él, el en ese entonces Presidente de Uruguay, Pepe Mujica, y que nosotros si queríamos trabajar en Roma nos iba a ir bien, en síntesis actuó como un padre que vio a sus hijos asustados
Grabó el mensaje de una sola vez, como si lo hubiéramos practicado varias veces. El mensaje decía les hablo en el idioma de mi corazón, ya que el mensaje fue en español y subtitulado. En otra oportunidad lo pude ver cuando Maradona fue a visitarlo por el segundo partido por la Paz.
Previo a esto, gracias a Scholas pudimos filmar a Maradona pintando en una lámina y con pincel su increíble gol con los ingleses, con una gran repercusión esa filmación en las redes, no por nosotros sino por el carisma de Maradona. En esta oportunidad, solo filmamos, se lo veía más cansado y es entendible por su edad y por la agenda tan completa de reuniones.
En ese mismo día por acuerdo con Scholas y la organización pudimos hacer una muestra para niños que hizo la agencia sobre la encíclica, Laudato si, en el Vaticano y en el Estadio Olímpico de Roma, donde el Papa plantea de un nivel muy práctico y realista sobre la problemática del medio ambiente
Mis problemas de salud no me permitieron volver a viajar, aunque colaboramos con el cura Gabriel Arias, un cura argentino con una gran obra en Mozambique y cercano al Papa, a quien conocí en Puerto Madryn. En el vía crucis acuático, donde en una parte del vía crucis, el cura llega con la peregrinación al muelle y con un equipo de buceo, no de los habituales, sino más grande, tipo astronauta, baja al mar y lee parte de la Biblia, rodeado de buceadores.
La voz salía por unos micrófonos a la superficie. Posteriormente salía y terminaba el Via Crucis en la playa. Uno de los eventos más llamativos que me toco filmar y de un cura para el que lo más importante es el hacer y ayudar.
A veces es difícil para nosotros como argentinos comprender la magnitud del Papa, hay datos objetivos los grandes lideres mundiales dan una gran importancia a reunirse con él, como la recepción del Presidente Obama cuando el Papa visitó EEUU, o solo ver las caras de los grandes astros mundiales cuando ven el Papa o ver en el público en la Plaza a Russell Crowe protagonista de la película Gladiador, sorprendido por ver pasar al Papa o el rostro de estrellas de Hollywood como George Clooney o Richard Gere en un evento de Scholas al ingresar el sumo Pontífice.
El Papa es la máxima autoridad mundial de la Iglesia Católica Apostólica Romana y no es de una nación, es del mundo. Pero su origen es Argentina, para todos es el Papa argentino, esto plantea una oportunidad uno de los líderes más importante de la Tierra, nació, creció y se desarrolló como eclesiástico en nuestro país.
Su figura es de gran fuerza mundial y esto es algo fundamental. La Estrategia Marca País se basa en la utilización de factores diferenciales, entre ellos se encuentran los personajes y más en este caso que es conocido en todas las latitudes y es parte de la historia. Siendo referente de la Marca Argentina y también de la Marca Buenos Aires, que es una submarca del país.
En el caso de Buenos Aires la acción que se realiza solo es un city tour a la casa y la iglesia del barrio de Flores. Barrio muy querido por mí, porque nací y me crie en él aunque esto es anecdótico, uno es un habitante más y Jorge Berboglio el primer Papa no Europeo y primer Papa Jesuita de la historia.
En Argentina hay sectores que se oponen a él, pero no advierte que él no dirige Argentina el conduce la Iglesia católica en el mundo. Este país tiene la riqueza, que habitan personas de distintos credos, esto no entra en contradicción, él es un factor diferencial de la Argentina, más allá del tema religioso, es conocido en el mundo.
Hoy la gente cuando habla del Papa Juan Pablo II habla del Papa polaco. Probablemente no haga una publicidad o una campaña, pero el país puede aprovechar su reconocimiento mundial para promover la Argentina por ser la tierra del Papa. Países como Nueva Zelandia aprovecharon la película el señor de los anillos, que se filmó en ese país, por qué nosotros no vamos a aprovechar para dar a conocer la Argentina, sus lugares y productos.
Lo importante no es solo la idea, como en todos los temas de Estrategia Marca País, el determinante está en la forma que se lleva a cabo, en especial más en este caso que es un líder de Fe Mundial. La gente visita La Meca, El Muro de los lamentos, el Vaticano, la Sudáfrica de Mandela. Por qué no visitar la tierra del Papa y consumir los productos originarios del lugar.
Una excelente estrategia permitirá aprovechar esta oportunidad única que tiene la Marca Argentina. La Estrategia Marca País, la forma de comunicar y donde hacer la difusión internacional hace la diferencia. Los detalles y la implantación son la base del éxito o del fracaso.
Una apreciación personal y por ende totalmente subjetiva. El Papa Francisco es a mí entender un gran comunicador, un hombre que intuitivamente sabe utilizar el marketing, y esto no es peyorativo, la Biblia utiliza alegorías para entender cuestiones de Dios y lo mismo ocurre en las mayorías de las religiones para llegar a sus fieles.
El Papa principalmente a su inicio utilizo dos que a uno le parece entender que es así. Cuando no se cambió sus zapatos, no me pareció un hecho más, sino el decir sigo siendo la misma persona, el mismo cura con otras responsabilidades. Mayor es el caso de su frase registrada Recen por mí, es un mensaje al mundo, que veía a los Papas como alejados de la gente a otro nivel de dialogo con Dios, y el planteo, recen ustedes por mí, yo necesito de sus rezos soy uno de ustedes.
Son hipótesis que probablemente nunca podre certificar porque la respuesta la tiene solo el Papa, pero tienen su lógica. Por último, un tema que ya he hablado en Marca País e instituciones.
Organizaciones tan grandes como la Iglesia y la de otros credos, como tienen un área de comunicaciones, deberían contar con una área exclusiva de marketing y publicidad, con el objetivo de determinar la mejor manera de comunicar a la sociedad a los fieles, no desde el contenido que es exclusividad de la religión y de sus autoridades sino desde la forma y el medio de llegar a las personas sin modificar en contenido religioso.
