Por: Lic. Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
Introducción
En la Marca País como en todos los aspectos de la profesión una busca permanentemente perfeccionarse e innovar
Esto me llevo a esta nota que tiene una doble finalidad por un lado, dar respuesta a varias personas que leyeron el primer libro Marca País y me recuerdan los casos en los cuales se analizaba la EMP (estrategia Marca País como dice en el libro) partiendo de la realidad para comprender en el actuar su importancia, y por otro lado ver que ocurrió con esa realidad con el paso inexorable del tiempo.
El libro salió su primera edición en 2003 y los casos se empezaron a trabajar e investigar entre 2 y 3 años o sea prácticamente tienen 20 años.
Este ejercicio permitirá ver los cambios que con los años estos casos han tenido, por eso, eso al terminar cada caso hay una descripción de la realidad hoy.
En esta nota empezaremos con dos casos muy emblemático y de un país muy querido por mí por haber vivido y porque mi esposa haber nacido en esa tierra, Colombia y dos casos emblemáticos.
Juan Valdez una de las mejores estrategia Marca País realizada en Latinoamérica sino es la mejor y la ciudad de Cartagena uno de los principales centros turísticos de la región.
Espero esta experiencia Marca País retro sea para ustedes lectores entretenida y de utilidad.
CASO CAFÉ COLOMBIA “VALDEZ ESPECIALIZADO O POLIFUNCIONAL”
En todo el mundo según la Organización Mundial del Café unas 50 millones de personas trabajan directa o indirectamente en este producto, y toda su comercialización genera unos 80 billones de dólares de los cuales los productores solo acceden a 5 billones, además un café que en EE.UU. llega a costar 3 dólares, se paga por la libra del café en el mercado de Nueva York entre 40 y 60 centavos dependiendo del tipo de café y su origen, todo esto llevó en Mayo del 2003 a la reunión de la Organización Mundial del Café, presidida por el señor Osorio a reunirse en Londres con la participación del Banco Mundial (Estimadamente por cada café que se venda por ejemplo en EE.UU. a unos 3 dólares le llegan al productor 1 centavo de dólar).
En Colombia, las dos primeras décadas de 1900, del café provenía más del 50% del ingreso de divisas al país.
El café genera aproximadamente un millón de empleos permanentes y el 9% de la población total se beneficia del cultivo, que representa el 20% de ingresos de divisas del extranjero. Es el producto que mayor empleo genera en el campo, donde la familia ha sido la base del trabajo en las fincas cafeteras y cerca de 350.000 hogares se mantienen gracias al café.
Estos números nos muestran la importancia del cultivo para el país, siendo Colombia el primer productor de café suave en el mundo.
Si uno habla de EMP, sin lugar a dudas un ejemplo es el café de Colombia y su personaje Juan Valdez (Agencia Doyle Dane Bernbach en 1981), el cual comenzó a ser personificado por un norteamericano de apellido Sandoval de raíces latinas y luego fue reemplazado por un actor de Medellín de apellido Sánchez, que además cuenta con un negocio de serigrafía que atiende su hija por sus viajes y tuve el gusto de conocer y charlar con él un par de horas en Bogotá junto a su amable esposa y me comentó que cuando se presentó para el Casting de Juan Valdez, no tenía bigotes reales, sino que lo habían visto con postizos en una obra de teatro, luego al elegirlo le dijeron, “Vuelva en 15 días con bigotes de verdad”, este personaje y su mula de nombre Conchita, son todo un hito en esto de la MP (Recuerdo cuando lo conocí fue el el hall de un hotel. Yo estaba tomando precisamente un café con un amigo colombiano quien me dice, “Mirá ese que está pasando atrás tuyo es Juan Valdez” por lo que giré, dejé a mi amigo hablando solo y salí despedido de la silla en busca de este personaje quien para mi como especialista en MP era como para un niño conocer al Ratón Mickey). Este personaje es según algunos trabajos realizados, el segundo personaje del producto más conocido por los estadounidenses después del de Quaker y con un reconocimiento a nivel mundial impresionante y una anécdota contada por Sánchez el hombre que personifica a Juan Valdez vale de ejemplo, en el abierto de Tenis de los Estado Unidos, él moría por una foto con el tenista Agassi y su novia de esa época la actriz Brook Shields y no sabía cómo llegar a ellos hasta que sorpresivamente este ídolo del tenis mundial y la actriz de “La laguna azul”, aparecen frente de él pidiéndole ellos sacarse una foto con Juan Valdez.
El crecimiento y popularidad del personaje hizo realizar cambios en su estrategia de hacer campañas de promoción en gran cantidad de participación en eventos con el objetivo de dar a conocer la marca café colombiano, a una de menor cantidad de eventos pero de gran repercusión, ejemplo, los torneos de Grand Slam de Tenis, el objetivo en esta etapa no es dar a conocer sino actuar la campaña como recordatorio de la misma.
En la actualidad la Federación de Cafeteros está preparando el lanzar una campaña muy fuerte en el interior del país y en lo internacional después de dos años bastante quietos. Juan Valdez aparece en la película “El todo poderoso” con Jim Carrey, se estrenó en Los Ángeles y el costo de esta publicidad de Juan Valdez es de 14 millones de dólares.
También se trabajará con su competencia Brasil, para estimular el consumo del café más allá del tipo u origen del mismo.
Pero la fama de Juan Valdez llegó a varios sectores de Colombia a querer utilizar este personaje para promover diferentes productos originarios del país, instaurando un debate con varios interrogantes.
Café de Colombia hoy
Juan Valdez que personificó durante 37 años Carlos Sánchez y que tuve el gusto de conocer fue cambiado el 29 de Junio de 2006 por Carlos Castañeda Ceballos quien trabaja en la producción de café , luego de un proceso de selección de gran repercusión mediática que sirvió para que se hable del café colombiano.
Siguieron las campañas de difusión el personaje Juan Valdez siguió orientado exclusivamente a promover café.
Los torneos Grand Slam de tenis (Abierto de Australia, Roland Garros, Wimbledon y el Abierto de Estados Unidos) y torneos importantes la red dice hoy ATP (Asociación de Tenis Profesional) o no dicen nada, es decir se vende menos la red para promocionar que en otros tiempos remplazado con una gran presencia en todo lo circundante alrededor de la cancha.
Se sigue trabajando con este personaje y su estrategia de dar a conocer el café.
CASO CARTAGENA “De las indias o de Colombia”
Si una ciudad tiene posibilidades para el turismo esa es Cartagena, el 1502 Rodrigo de Bastiadas recorre por primera vez la Costa Atlántica de Colombia, en 1533 Pedro de Heredia coloca la piedra fundacional de Cartagena, su nombre probablemente se deba a que es una Bahía cerrada similar a Cartagena en España en el sudeste de la región de Murcia, esta ciudad caribeña conocida como “La heroica” , el 11 de Noviembre fue la primera ciudad en declararse independiente de España, y en 1815 soportó el estar sitiada por 105 días en los cuales hubo 10000 muertos. En ella existen diferentes lugares para recorrer como son el portal de los dulces donde uno puede adquirir dulces autóctonos, la plaza de aduanas, un sinnúmero de iglesias, le dan una belleza especial a esta ciudad amurallada por España y donde era el último punto de escala de las riquezas provenientes de distintos lugares de América antes de ir a España. En el mes de Marzo se desarrolla el festival más antiguo de Sudamérica, el festival del cine de Cartagena además de congresos y distintos eventos que tienen lugar en su hermoso centro de convenciones (Inaugurado el 29 de Marzo de 1982 y con eventos de la importancia de la cumbre no alineados o la cumbre Iberoamericana de Estados).
Cartagena es más que este pequeño racondo histórico-turístico, es la amabilidad de su gente, la tierra de la mayoría de los boxeadores campeones del mundo que tuvo Colombia, como Rodrigo Valdez, es ver en sus playas algo que nunca vi en otros sitios del continente, sus vendedores ambulantes y su capacidad de no aceptar un no como respuesta y de una insistencia que solo se ve aquí, como las famosas negras Palenqueras, que venden las playas frutas frescas, que llevan en enormes tinajas sobre sus cabezas o esos paseos en carruajes a caballo típicos de un cuento de hadas pero con el fondo musical de los vallenatos, música de Colombia.
Aquí se elige todos los años la reina de belleza de Colombia y desde 1985 fue nombrada por la UNESCO Ciudad Patrimonio de la Humanidad, en esta ciudad viví el por qué Argentina mi país no tiene EMP, en Dicimebre del 2000 en el Hotel Hilton se desarrolló la semana gastronómica Argentina, a la cuál asistí llena de orgullo, pero mi sorpresa fue mayor cuando en la carta no tenía vinos Argentino sino Chilenos, mostrando la falta de seriedad de varios compatriotas al actuar en el exterior, nadie puede negar la calidad del vino Chileno, pero si es la semana gastronómica Argentina, el vino debe ser un buen vino Argentino, pero como vemos, cualquiera se siente capacitado para desarrollar algo tan serio como actividades de EMP.
Volviendo a esta ciudad del caribe Colombiano, amurallada (11km), por España por Felipe II para detener a piratas como el legendario pirata Drake y con unos paisajes y playas sacados del sueño de cualquier turista.
No solo se recibe el turismo local sino también el internacional, con los cruceros que visitan la ciudad, ocurriendo algo llamativo en encuestas realizadas, muchos visitantes creían estar en una isla o no sabían con precisión a qué país pertenecía este paradisiaco lugar.
La disyuntiva en este paraíso se plantea en cómo se debe denominar, si Cartagena de Indias y hacerlo un lugar de la humanidad y de América toda o llamarla Cartagena de Colombia con una asociación directa al país cafetero.
Este tema que pareciera una discusión menor o hasta anecdótica no es así, llamarse de una u otra manera encierra en toda una EMP con repercusiones con uno y otro nombre, además en toda realidad no existe resultados perfectos ni abundan blancos ni negros sino prevalecen variedades de grises y no hay verdad absoluta, dependiendo de cómo se trabaje con la EMP y de diferentes factores, internos y externos que influyen en potencializar o disminuir una MP.
Analizando la utilización de cada nombre para poder determinar los pro y los contra de cada uno que encierra en sí una EMP.
Cartagena de Indias, este nombre es la utilización de la EMP disociada del país, el objetivo es posicionar al lugar como una MP en sí misma, la cual se realiza con la finalidad de despegar a la ciudad costeña de toda connotación negativa que pueda llegar a tener el país, una tierra con una variedad de paisajes y hermosura única, con su costa, el eje cafetero, Valle del cauca, Antioquia, Norte de Santander etc.
La otra posibilidad es llamar a la Ciudad Cartagena de Colombia y con ella promover el turismo hacia Colombia, mostrando que en el país se puede disfrutar de unas plácidas vacaciones y esta ciudad realiza eventos tan importantes como reuniones cumbres de los presidentes del continente.
Cartagena hoy
Cartagena sigue siendo el destino turístico más importante de Colombia tanto a nivel nacional como internacional.
Se vende Cartagena sola o internacionalmente en un paquete de 1 semana con Santa Marta y San Andrés.
Con respecto al vino se evoluciono mucho, se festeja internacionalmente con eventos en distintas ciudades del mundo.
En el año 2013 se declaró al Vino Argentino Bebida Nacional y se instauro el 24 de Noviembre el Día del vino argentino.
Previamente salió el Vino Bebida Nacional por decreto del Ministerio de Agricultura por el Ministro Julián Domínguez quien posteriormente hizo el proyecto de ley cuando era en ese momento Presidente de la Cámara de Diputados.
Con la agencia desarrollamos la estrategia y el logo
El vino Bebida Nacional tiene su antecedente justamente en el libro Marca País de ahí saque el concepto cuando precisamente viajando y viendo mucho vino chileno y con lo que me paso en Cartagena , escribí en el libro Marca País, el concepto de Vino con aroma a tango, algo que solo podía realizar nuestro país.
En el tema del vino Argentina ha evolucionado mucho y aún queda un largo camino para recorrer y crecer.
