Por: Lic Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
El cambio de paradigma de La Marca País
Introducción
Hace años vengo estudiando e investigando sobre la Marca País, diría hace más de 20 años, era muy joven en ese entonces.
La Marca País se puede definir como la utilización de los factores diferenciales para promover el turismo, las inversiones y las exportaciones.
Este concepto de Marca País es un término amplio porque hace referencia a todo producto o servicio asociado a un origen.
Este fenómeno Marca País permite que las pastas por ser italianas , la carne por ser argentina o un país como destino turístico tenga un valor agregado el valor subjetivo de la Marca País.
Situación
Este concepto tiene modificaciones con la pandemia del COVID-19.
No es mi especialidad y no cuento con el conocimiento para determinar si esta pandemia es más grave o tiene más o menos la mortalidad de otras enfermedades.
Pero lo que sí es evidente es que su repercusión, con justificada razón o no, es impresionante a nivel mundial.
Futuro de la Marca País
1. Durante la Pandemia.
En primer lugar en el momento actual con un aislamiento de alcance mundial no sirve hacer nada con referencia a vender por parte de las naciones tanto en sus exportaciones, inversiones y ni hablar del turismo.
Aquí podemos diferenciar distintos países, los que quedaron muy marcados con la pandemia como son Italia, China, EEUU , España , principalmente.
Para estos, no es momento de comunicar absolutamente nada. En este sentido la estrategia de la Marca País o de sus principales ciudades es el silencio, porque el no hablar también es una forma de comunicar.
Los otros países, los afectados en menor medida, pueden comunicar pero de una forma más conceptual, no con estrategia de venta directa, porque toda comunicación de Marca País tiene en sí una intencionalidad de venta o posicionamiento.
Una variante puede ser mostrar paisajes sin gente y con un slogan como “Te acompañamos en tu casa” o “Recreá la vista con este paisaje”.
De esta manera no se vende, pero se tiene en vigencia la Marca. Nosotros, desde Agencia Gliocchi, utilizamos este concepto en nuestra campaña “Postales en Red” en la actualidad.
Esta estrategia, también se puede realizar con los productos sin promover la venta, sino el acompañamiento en este tiempo, pero esto es más difícil o una campaña solidaria que permita donar productos típicos del país a una nación o ciudad afectada.
Igual este tipo de campaña es muy delicada y debe ser realizada por expertos en Marca País, porque un detalle en la implementación puede llevar todo al fracaso.
2. Después de la Pandemia
Países y ciudades marcadas por el Coronavirus
La recuperación de la actividad en la economía no será inmediata, por ejemplo el ritmo de viajes mundiales tardará un tiempo en recuperar la fuerza del turismo.
En esta etapa países turísticos como España o ciudades como Roma deben buscar una forma de perder el miedo a lo ocurrido y para eso deberían realizar una estrategia previa que muestre que la ciudad y el país ya superaron la pandemia, no para vender turismo sino para ganar confianza, a través de fotos del lugar que muestren gente y que todo ya está bien, acompañado posteriormente de campaña con precios promocionales para lograr otra vez el crecimiento del turismo.
En la agencia tuvimos una experiencia con la ciudad turística de Villa la Angostura en La Patagonia Argentina, donde las cenizas de un volcán de Chile traídas por el viento, llenaron de cenizas toda la ciudad y el lago, dejando una imagen aterradora.
La ciudad hizo un trabajo de limpieza impresionante pero en esa temporada de verano, no hubo turistas. Venía la temporada de invierno y existía el miedo que si había cenizas y caía nieve podía haber un alud, no era un hecho comprobable pero el temor existía y se tomó la decisión de hacer campaña en cines y Tv en otoño, donde no venían turistas pero la idea era mostrar que no había que temer a las cenizas, pues se habían sacado.
Eso se podía apreciar sin nieve en otoño, aunque esta no es estación de turismo en Villa la Angostura, se podían mostrar los paisajes aún sin nieve, pero ya sin cenizas. En invierno con nieve y con una temporada exitosa todas las fotos que fueron publicadas tenían la fecha, para darse cuenta que eran de ese momento, de esta forma no se podría especular o decir que eran fotografías anteriores.
El concepto de la campaña fue «AMEN Villa la Angostura» y se jugaba con que se podía hacer referencia al «amen» de amor entre personas o al concepto religioso usado tanto por judíos como por católicos y se escribía la palabra en mayúscula imprenta porque no hace necesario poner el acento.
Resto de Naciones
La pandemia afecta al mundo pero hubo lugares y países más marcados por la tragedia.
Todas las naciones deberán promover su turismo, exportaciones e inversiones bajo la consigna “Todo volvió a la calma”, consumí vino francés, café colombiano, o visita tal lugar.
Pero entendiendo que la recuperación de toda actividad económica no será inmediata y que se debe saber cuánto y en que invertir en publicidad y promoción, no es recomendable extralimitarse porque la recuperación de la inversión en publicidad no será como en épocas anteriores, será la vuelta a la vida normal del mundo pero las actividades irán creciendo con el tiempo.
Síntesis
La Marca país seguirá siendo parte de la identidad de los países, de sus ciudades y productos, pero el cuidado de cada detalle hace la diferencia en comunicación, el no comunicar será un error pero solo una correcta estrategia y una óptima implementación será la base del éxito porque la Marca País seguirá existiendo, depende el trabajo técnico y profesional para llegar a la gente de la forma indicada.
