Por: Lic. Roberto Occhipinti (Especialista en Marca País, autor del libro Marca País y CEO de la agencia de marketing y publicidad Gliocchi)
Primera parte
a) Introducción
Las estrategias Marca País (en sentido amplio, asociación de todo producto, lugar, empresa o servicio a un origen) la podemos dividir en tres etapas: una conceptual en la cual se determinan a las grandes líneas directrices y objetivos, una segunda etapa del diseño de la estrategia y una tercera de implementación.
En este trabajo como en toda acción humana, es factible que se cometan errores.
Estas equivocaciones que comúnmente se cometen en las estrategias Marca País, es lo que vamos a analizar.
Debido a lo extenso del tema lo desarrollaremos en dos publicaciones.
La primera se basará en los errores que ya habíamos enunciado en el libro “Marca País”, mientras que la segunda publicación será sobre nuevos errores detectados en quienes trabajan la Marca País y que ampliaremos en próximo libro que estoy pronto a publicar Marca País II.
b) Errores en la Estrategia Marca País
- Discontinuidad
- Ser una moda
- Falta de enfoque Profesional
- Estrategia sin objetivos
- Construcciones teóricas
- Confundir Marca País con Identidad Nacional
- Confundir Marca País con Imagen País
- Actualización de los contenidos
1.Discontinuidad: es un problema muy común en la implementación de la estrategia y se basa en no tener continuidad en su desarrollo .Esto puede ocurrir tanto a nivel público como en empresas que hacen una estrategia orientada a un origen y prontamente la cambian o aborta el proyecto
“Puig” que desarrolló la Marca Barcelona dijo, hemos cometido errores pero nuestro gran acierto fue trabajar en continuidad.
2.Ser una Moda: Es común a muchas temáticas, es hablar en un momento de un tema como Marca País de manera constante y hasta abusiva y luego dejarlo de lado.
Esto se convierte en un gran inconveniente, de la misma forma que la discontinuidad. Al no trabajar seriamente, hay descredito al tema por haberse trabajado y abandonado o estar de moda y luego desaparecer de la agenda de temas importantes.
3.Falta de Enfoque Profesional: en el primer libro Marca País lo llame, falta de profundidad y profesionalidad. Existen casos de gobiernos o empresas que comprenden que es necesario desarrollar una estrategia Marca País pero fallan en su diseño e implementación, la cuestión es sencilla no se trabajó con profesionales expertos ni con la profundidad que el tema requería y el resultado es lógico, el fracaso.
4.Estrategia sin objetivos: En Marca País la denomine no tener claridad de objetivos, en este caso hay un correcto diseño pero tiene un error fatal, no construyeron de manera precisa cuáles son los objetivos y metas que se buscan alcanzar por eso los resultados nunca serán los óptimos.
5.Construcciones teóricas: En vez de estrategia fantasiosa del primer libro. La teoría es fundamental, es el sustento de toda estrategia, pero existe el riesgo que lo técnico no tenga en cuenta la realidad, la situación imperante y por ende su estrategia es también fantasiosa por no tener sustento en lo real.
Mi padre que siempre me daba frases para que pueda adquirir conocimientos, me decía “La Universidad es muy importante pero si no hay análisis de la realidad y actúan en función de ella no sirve, sino todos los Lic en Administración de Empresas serian millonarios y muchos quebraron empresas”.
6.Confundir Marca con Identidad Nacional: La estrategia Marca País en su sentido amplio de asociación a un origen, siempre busca extraer elementos de la identidad del lugar pero no la crea, no son sinónimos.
La Identidad Nacional es algo más profundo, es la esencia de todo país, el tener una identidad como tal, esta identidad pueden tenerla o no y el logro de la misma lleva años, décadas. La Marca País tiene una finalidad concreta aumentar el turismo las exportaciones y las inversiones y se basa en factores diferenciales pero no crea la Identidad Nacional ni la de un lugar o ciudad, como máximo la hace visible.
7.Confundir Marca País con Imagen País: La imagen es la percepción que tenemos de un país, de un lugar, de los productos y servicios de ese lugar, pero no es una estrategia Marca País, esta se nutre de la misma si es favorable y debe enfrentarla si ésta imagen es negativa. La imagen país (también entendida en sentido amplio es toda imagen asociada a un origen) es como una fotografía de la realidad, la estrategia Marca País tanto para una empresa, producto , turismo e institución es algo diseñado, creado profesionalmente para lograr posicionamiento y ventas.
8.Actualización de los contenidos: Que llame en el libro Marca País, actualización y durabilidad de las herramientas
Este punto es en la actualidad de gran vigencia, los factores diferenciales de un país son dinámicos no de cambios permanentes pero si sufren modificaciones, por distintas causas:
a) Envejecen y esa diferenciación ya no sirve para la estrategia.
b) Otro nos desplazó, antes motos era sinónimo de Inglaterra hoy para el común de la gente es Japón.
c) Cambio en la situación siguiendo con Japón, es sinónimo de tecnología pero cuando ocurrió el Tsunami era sinónimo de ese fenómeno de la naturaleza que tanto daño produjo o Roma sinónimo de cultura, de turismo pero hoy es sinónimo de la Pandemia.
La estrategia en todos los casos debe estudiar que hacer, esto también ocurre con nuevas herramientas que cambian la estrategia. Cuando comencé con Marca País no existían las redes sociales y hoy no se las puede dejar de utilizar en este tipo de estrategias.
También las ferias, rondas de negocios, son una herramienta válida, pero esta pandemia, retrasará que vuelva a la normalidad y sufrirá cambios en cuanto a su desarrollo.
Como vemos existen varios posibles errores a cometer, en la segunda parte de esta nota veremos los restantes.
